原标题:房子不容易卖,上涨的频道费被“围困”

房子不容易卖,频道费也增加了。因此,中介渠道已经成为许多人的目标。

面对中介渠道的激烈批评,11月21日晚,壳牌董事长左晖在其朋友圈就当前房地产市场发表了10份声明,否认垄断,重申佣金水平。

《国家商报》的记者注意到,始于天津的频道收费战实际上已经持续了10多天。

触发:天津渠道费点调整

11月8日,一条关于“天津市住房和建设委员会召开内部会议,建议改变新房中介的佣金点”的信息。新房中介的佣金点不得超过二手房的佣金点,调整应在网上流传的“10天内”进行,在业内引起了很大轰动。

频道费已经存在很长时间了。天津这次为什么要开始?

中原地产首席分析师张大伟在一篇帖子中指出,天津市场真的很糟糕。该频道有6个、8个和10个项目。由于近年来许多接管土地的项目已经赔钱,房地产企业很难得到这一点。

同时,微博上甚至还有这样一种赚钱的方式:“在天津买一栋新房子,带上朋友,让朋友扮演主要角色,留下不买房子的人的手机号码,然后让销售人员计算价格,得到最终价格,好的,出去找一个渠道(中介),问多少返利才能兑现,经过讨论,用这个渠道进入销售办公室, 或者是房子,继续计算,或者只是价格,好吧,可以订购,所以我们抓少量的频道费,也是钱,对吧? 这种方法,土豪可以忽略”。

然而,张大伟也表示,大多数市场的平均渠道地位并不太高。即使在天津,最近也很兴奋,平均渠道位置不超过3%。当然,也有一些公司在短期内给出了非常高的“SAO运营”头寸,当头寸一般超过5%时,渠道公司将举行独家销售谈判。

在这条消息传出的当天,一个自称天津最大中介公司的内部工作组已经发布了一条“官方公告”:“11月8日,天津相关部门召开紧急会议,全市所有新房的通道费不得超过2.5%。作为天津最大的经纪服务机构,它有责任协助天津相关部门稳定天津房地产市场的稳定健康发展,我们将严格执行。”

未来,新房的市场份额将超过50%

天津并不是唯一存在渠道问题的城市。

目前,国内房地产市场主要有两种营销渠道:一种是自营渠道,营销主体是开发商;二是对外渠道,即委托代理,营销主体是从事房地产销售的营销代理。目前讨论的大多数渠道都是外部渠道。

张大伟表示,该渠道也是房地产营销中的一个环节,当然,主要是指力拓的客户。从传统的“媒体”和“渠道”到后来流行的营销活动,如发送订单、呆在办公室和小蜜蜂,“渠道”一词真正进入了房地产营销领域,直到2011年才发挥了重要作用。目前,渠道基本上被定义为离线渠道和客户。

一些开发商的营销人员说,“这个渠道已经成为我们甲方的甲方。现在,一些负责人不得不在中介公司的商店里跑来跑去寻找客户。”

今年10月,北京亦庄一个著名的商业和住宅项目设定了10%的渠道费率。每售出500万元的房屋,该渠道可从开发商处收取高达50万元的佣金,甚至高于一些新建建筑的佣金。

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在接受《国家商报》采访时,该项目的相关营销总监坦言,10%的渠道费是市场水平的两倍多。“我们最初提出给予10个百分点的频道费,本质上也是一种噱头,希望创造轰动效应,只是一种分阶段的措施。当然,我们还有内部渠道和自然访问,所以整体营销费用是可控的。”

和硕代理首席分析师郭毅告诉记者:“正常情况下,渠道费在2%~3%左右,但有些项目支付的渠道费特别高。然而,这是一个个体现象,不能用来概括整个市场现象。渠道费用,或者开发商是否选择使用渠道,都是分阶段的。如果开发商相对缺乏资金或者商店开业已经结束,他们会根据不同的营销节点给予不同的渠道费用。这是一种市场行为。”

左晖10项声明中的第一项是,今年新房的GMV(总交易量)约为15万亿元以上,实际上通过了约20%的外部渠道,其中大部分由开发商自己出售。这一比例将在未来几年上升到50%,既不太高也不太低。第二点是当前的信道水平在2%和3%之间,这在将来是相似的,既不太高也不太低。

根据《国家商业日报》此前的一份报告,一些开发商今年已经实现了约50%的销售业绩。然而,总体而言,北京市场的渠道成本约为4个百分点,特别难以移除的项目将获得5-6个百分点。“现在渠道非常直接,打击准确,按交易支付。带一个客户来做交易,并按照交易的一定比例给钱。”

谁分享了6倍的渠道营销费用增长?

作为开发商和市场之间的游戏,当市场上涨时,没有开发商愿意支付高额的渠道费。市场低迷期是开发商愿意支付高额费用的前提条件。根据北京市统计局的最新数据,今年1月至10月,全市房地产开发企业新建面积为1609.2万平方米,同比下降7.5%。其中,新建住宅面积811.1万平方米,同比下降10.8%。

根据一个研究中心的统计,在过去的一年里(截至今年5月),北京房地产市场的存量在过去的八年里最多增加到71300套(包括非竞争性住房在内的所有商品房都计算在内),增长了42%。

虽然渠道已经成为开发商所说的“非常重要”的销售方式,但一些项目的高渠道费确实导致了客户拦截和客户清洗的现象。为了获得奖金,一些渠道甚至将一些无意购买的人带到销售办公室,从而在案例销售上浪费了不必要的精力。

与此同时,郭毅表示:“然而,也有一种现象,如果该地区多个项目使用渠道,其余项目的游客将被其他渠道拦截,这是客观的。”

11月8日,世通董事长陈劲松也在一次活动中炮轰了频道费。他说:“以前,销售建筑是有行业规则的,我们大约只收取1%或更少的代理费。现在频道开始了。渠道成本为6%,营销成本增加了6倍。谁为这个渠道的营销付费?这里涉及的不是100万或1000万,而是数亿腐败。”

陈劲松的世通从传统的房地产代理销售开始。今年前三个季度净利润同比下降80%以上,不含非营利组织的净利润出现亏损。

左晖在声明中还提到,本案中的腐败是一个行业问题。在本月早些时候的一次峰会上,他还提到,目前中国15万亿元新房交易中,只有10%到15%是通过中介公司完成的。未来,新房市场将萎缩,交易规模将从15万亿元降至12万亿元以下,但中介公司在新房交易中的比例可能超过50%。

市场非常困难,渠道成为开发商的重要依赖,但由此产生的高成本和开发商日益收紧的成本形成了制约。无论是10%的超高还是3%的行业现状,是绑架房地产公司的渠道,还是存在的合理性?

“开发商还应该采取一些常规的营销行动,以加强自身的营销能力,并采取更积极的措施在当前寒冷的市场中扩张,而不是等待渠道将客户送回家。”郭毅终于说道。

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